Kelas Sosial dan Perilaku Konsumen

Kelas sosial dapat dianggap sebagai suatu rangkaian kesatuan yaitu serangkaian posisi sosial dimana setiap anggota masyarakatdapat ditempatkan, para peneliti membagi rangkaian kesatuan itu menjadi sejumlah kecil kelas sosial yang khusus atau strata. Konsep kelas sosial digunakan untuk menempatkan individu atau keluarga dalam suatu kategori sosial. Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas secara relative mempunyai status yang sama dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.

KELAS SOSIAL DAN STATUS SOSIAL

Mengukur kelas sosial dari sudut status sosial yaitu dengan membatasi setiap kelas sosial dengan banyaknya status yang dipunyai para anggota dibandingkan dengan anggota kelas sosial lainnya. Dalam penelitian kelas sosial (terkadang disebut stratifikasi sosial), status sering dinggap sebagai penggolongan relative para anggota setiap kelas sosial dari segi faktor-faktor tertentu.

Sebagai contoh, kekayaan relative (banyaknya asset ekonomi), kekuasaan (tingkat pilihan atau pengaruh pribadi terhadap orang lain) dan martabat (tingkat pengakuan yang diperoleh dari orang lain) merupakan tiga faktor yang sering digunakan ketika menilai kelas sosial.

KELAS SOSIAL MERUPAKAN BENTUK SEGMENTASI HIERARKIS DAN ALAMIAH

Kategori kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar dari status yang rendah sampai yang tinggi. Penggolongan kelas sosial berarti bahwa orang lain sama dengan mereka (dalam kelas sosial yang sama), superior dibandingkan mereka (kelas sosial yang lebih tinggi), maupun inferior dibandingkan mereka (kelas sosial yang lebih rendah. Keanggotaaan kelas sosial dipakai konsumen sebagai suatu kerangka rujukan (kelompok rujukan) untuk pengembangan sikap dan perilaku.

KATEGORI KELAS SOSIAL
Belum ada kesepakatan diantara para sosiolog berapa banyak pembagian kelas yang diperlukan untuk dapat menggambarkan dengan cukup jelas struktur kelas di Amerika Serikat.

UKURAN KELAS SOSIAL
Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang luas, meliputi ukuran subyektif, ukuran reputasi, ukuran obyektif dari kelas sosial.

UKURAN SUBYEKTIF
Untuk mengukur kelas sosial dengan pendekatan ini, para individu diminta untuk menaksir kedudukan kelas sosial mereka masing-masing. Klasifikasi keanggotaan kelas sosial yang dihasilkan didasarkan pada persepsi partisipan terhadap dirinya atau citra diri partisipan. Kelas sosial dianggap sebagai fenomena “pribadi” yaitu fenomena yang menggambarkan rasa memiliki seseorang atau identifikasi dengan orang lain. Rasa keanggotaan kelompok sosial ini sering disebut kesadaran sosial.

UKURAN REPUTASI
Pendekatan reputasi untuk mengukur kelas sosial memerlukan informan mengenai masyarakat yang dipilih untuk membuat pertimbangan awal mengenai keanggotaan kelas sosial orang lain dalam masyarakat.

UKURAN OBYEKTIF
Ukuran obyektif terdiri dari berbagai variabell demografis atau sosioekonomisyang dipilih mengenai individu yang sedang dipelajari. Ukuran obyektif kelas sosial terbagi menjadi dua kategori pokok yaitu indeks variabel tunggal dan indeks variabel gabungan.

Indeks Variabel Tunggal
Indeks variabel tunggal hanya menggunakan satu variabel sosial ekonomi untuk menilai keanggotaan kelas sosial. Beberapa variabel digunakan untuk tujuan sebagai berikut:
Pekerjaan, merupakan ukuran sosial yang diterima secara luas dan mungkin merupakan ukuran kelas sosial terbaik yang dapat didokumentasikan karena menggambarkan status yang berhubungan dengan pekerjaan.
Pendidikan, tingkat pendidikan formal seseorang merupakan perkiraan lain bagi kedudukan kelas sosial yang umum diterima. Semakin tinggi pendidikan seseorang maka semakin besar kemungkinan orang tersebut memiliki penghasilan yang tinggi dan juga kedudukan yang dikagumi atau dihormati.
Penghasilan, yaitu perorangan atau keluarga merupakan variabel sosial ekonomi lain yang sering digunakan untuk memperkirakan kedudukan kelas sosial.
Variabel Lain, yang digunakan sebagai sebuah indeks kelas sosial adalah barang yang dimiliki. Skema yang paling terkenal dan merupakan alat penilai yang paling rumit untuk mengevaluasi barang yang dimiliki adalah skala status sosial chapin.

Indeks Variabel Gabungan
Indeks gabungan secara sistematis menggabungkan sejumlah faktor sosial ekonomi untuk membentuk satu ukuran kedudukan kelas sosial yang menyeluruh. Indeks ini sangat menarik untuk diteliti karena dapat menggambarkan dengan lebih baik, kompleknya kelas sosial dibandingkan indeks variabel tungggal.
Dua indeks gabungan yang paling penting adalah:
Indeks karakteristik status, ukuran gabungan kelas sosial yang klasik adalah Warner’s Index of Status Characteristics (ISC). ISC merupakan ukuran tertimbang dari berbagai variabel sosial ekonomi pekerjaan, penghasilan (jumlah penghasilan), model rumah dan daerah tempat tinggal (kualitas lingkungan)
Skor status sosial ekonomi, sosioekonomic Status Score (SES) menggabungkan tiga variabel pekerjaan, penghasilan keluarga dan tingkat pendidikan. SES ini dikembangkan oleh United States Bureau of The Census

PROFIL GAYA HIDUP KELAS SOSIAL
Telah ditemukan bukti bahwa di setiap kelas sosial ada faktor-faktor gaya hidup tertentu (kepercayaan, sikap, kegiatan dan perilaku bersama) yang cenderung membedakan anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya. Profil kelas sosial disajikan sebagai sebuah potret gabungan berikut ini: kelas atas-atas, kelas atas-bawah, kelas menengah-atas, kelas menengah-bawah, kelas bawah-atas dan kelas bawah-bawah.

GERAKAN KELAS SOSIAL
Gerakan naik disebabkan karena tersedianya pendidikan bebas dan berbagai peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri
Gerakan turun
PENGELOMPOKAN GEODEMOGRAFI
Pada tahun-tahun belakangan ini ukuran kelas sosial tradisional telah diperbaiki oleh hunbungan antara data geografis dan sosial ekonomi konsumen guna menciptakan pengelompokan geodemografi yang lebih kuat. Dasar pemikiran yang melandasi ini adalah “orang yang memiliki persamaan dalam suatu hal biasanya berkumpul bersama-sama.
KONSUMEN YANG KAYA
Rumah tangga yang kaya merupakan segmen target yang sangat menarik karena anggotanya memiliki penghasilan yang dapat memberikan bagian yang lebih besar dari semua penghasilan mereka yang bebas untuk dipergunakan menurut kemampuan mereka sendiri.

PENGUNGKAPAN MEDIA PADA KONSUMEN KAYA
Kebiasaan-kebiasaan media orang kaya berbeda dengan kebiasaan-kebiasaan media penduduk biasa. Sebagai contoh, orang memiliki penghasilan lebih tinggi menonton TV lebih sedikit dibandingkan dengan orang yang yang berpenghasilan lebih rendah.

MEMBAGI PASAR KAYA
Karena tidak semua konsumen kaya memiliki gaya hidup yang sama, pemasar telah berusaha memisahkan berbagai segmen yang penting dalam pasar kaya ini seperti yang telah dilakukan oleh Mediamark Research, Inc (MRI) yang telah membagi segmen pasar kaya menjadi:
Well-Feathered Nests, rumah tangga dengan paling sedikit satu orang yang memperoleh penghasilan tinggi dan ada anak-anak (37% dari Upper Deck)
No String Attached, rumah tangga dengan paling sedikit satu orang yang memperoleh penghasilan tinggi dan tidak ada anak-anak (32% dari Upper Deck).
Nanny’s in Charge, rumah tangga dengan dua orang atau lebih yang mempunyai penghasilan, tidak ada yang mempunyai penghasilan tinggi dan ada anak (11% dari Upper Deck).
Two Careers, rumah tangga dengan dua orang atau lebih yang mempunyai penghasilan, tidak ada yang mempunyai penghasilan tinggi tetapi tidak ada anak (14% dari Upper Deck).
The Good Life, rumah tangga dengan tingkat kemakmuran tinggi, tanpa adanya orang bekerja dan kepala rumah tangga yang tidak bekerja (6% dari Upper Deck).
Sedikitnya pesaing pasar local, orang kaya pedesaan merupakan segmen bagian pasar kaya yang belum dijangkau. Orang kaya pedesaan biasa dibagi menjadi empat kategori:
Sub-urban Transplants, orang-orang yang pindah keluar kota tetapi masih pulang pergi ke tempat pekerjaan di kota dengan gaji yang tinggi.
Equity-rich Sub-urban Expatriates, penduduk kota yang menjual rumah mereka untuk memperoleh keuntungan yang sangat besar, kemudian membeli rumah yang jauh lebih murah di kota kecil dan hidup jauh berbeda.
City Folks with Country Homes, orang kaya yang suka liburan yang melewatkan musim dingin atau musim panas di daerah-daerah pedesaan yang indah pemandangannya, terutama di gunung dan pantai.
Welthy Landowners, para petani dan penduduk asli lain yang kaya yang menjalani hidup senang dari tanahnya.

KONSUMEN YANG TIDAK KAYA
Orang yang berpenghasilan rendah atau konsumen kelas bawah (penghasilan kurang dari $30,000) mungkin merupakan orang-orang yang setia kepada merk daripada para konsumen yang lebih kayak arena mereka khawatir akan membuat kesalahan dengan beralih ke merk yang belum mereka kenal.

MUNCULNYA KELAS TECHNO
Kelas ini muncul karena adanya kemajuan tehnologi. Orang-orang yang yang tidak biasa dengan atau kurang mempunyai keterampilan computer disebut “ketinggalan teknologi”. Adanya anggapan bahwa ketidakmampuan dalam menggunakan teknologi secara memadai berdampak negative terhadap gaya dan kualitas hidup. Hal ini berdampak pada terbentuknya “struktur kelas teknologi” yang berpusat disekitar tingginya keterampilan computer yang dimiliki seseorang.

PENERAPAN KELAS SOSIAL KE PERILAKU KONSUMEN YANG DIPILIH
PAKAIAN, MODE, DAN BERBELANJA
Para anggota kelas tertentu memiliki sudut pandang yang berbeda mengenai apa yang mereka anggap sesuai dengan mode atau selera yang baik. Kelas sosial juga merupakan variabel yang penting dalam menentukan dimana seorang konsumen berbelanja.

PENCARIAN WAKTU SENGGANG
Keanggotaan kelas sosial erat hubungannya dengan kegiatan rekreasi dan waktu senggang.

SIMPANAN, PENGELUARAN, DAN KREDIT
Simpanan, pengeluaran dan pemakaian kartu kredit memiliki hubungan dengan kedudukan kelas sosial.

KELAS SOSIAL DAN KOMUNIKASI
Pengelompokan kelas sosial berbeda dari sudut kebiasaan media mereka dan bagaimana menyampaikan dan menerima komunikasi. Pengetahuan mengenai perbedaan ini penting bagi para pemasar yang membagi pasar mereka atas dasar kelas-sosial.

Referensi:
Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2007. Consumer Behaviour, 9th ed. New Jersey, Pearson Prentice Hall.